Бюджет на электронику: 6 мифов о себестоимости hardware-продукта

Почему квадрокоптер в магазине стоит $750 при себестоимости компонентов всего $100? За "безумной" наценкой скрываются расходы на сборку, маркетинг, пошлины и логистику. Об этих тратах часто забывают начинающие разработчики, но иногда ошибки совершают даже опытные фаундеры. Разбираем главные мифы и заблуждения при планировании бюджета hardware-продукта.

“Стоимость железа — это и есть себестоимость”

На самом деле, стоимость компонентов составляет всего 30-35% от розничной цены устройства. Например, цена iPhone XS Max на старте продаж составляла $1099, из которых на "начинку" приходилось только $390. Но откуда такая наценка и разве нельзя продавать дешевле? Для ответа на этот вопрос пригодятся три аббревиатуры: BOM, MVA и COGS.

BOM (bill of materials) — это список компонентов, который включает каждую деталь — начиная с печатной платы и заканчивая стикером на коробке. В случае с iPhone XS Max себестоимость BOM равна $390. Если учитывать расходные материалы, то сумма вырастет до $443.

Детальный разбор BOM двух моделей айфона — iPhone XS Max и iPhone X

MVA (manufacturing value add) — добавленная стоимость при производстве, в которую включены все затраты фабрики в процессе тестирования, сборки и отгрузки продукта. Оплата труда, операционные расходы, дополнительные косты в случае брака или ошибок, а также НДС. При сборке айфонов размер MVA определяет фабрика Foxconn — контрактное производство, с которым работает Apple.

COGS — это BOM + MVA, то есть сумма затрат в процессе всего цикла производства. Чем сложнее продукт, тем больше будет COGS. Стоимость также возрастает, если использовать уникальные компоненты собственной разработки вместо готовых решений. Например, покупной чип обойдется дешевле, чем кастомный процессор, сделанный под заказ.

“На AliExpress девайс стоит $20, сделаю то же самое — продам за $40”

Разработка продукта начинается с ресерча, в том числе с изучения цен на рынке. Но иногда фаундеры делают ошибочные выводы. На AliExpress действительно можно найти аналоги брендовых устройств, которые стоят в 3-4 раза дешевле оригинала. Например, беспроводные наушники с дизайном, как у AirPods, будут стоить $10-20. Первая мысль начинающего разработчика: сделать то же самое, только чуть получше и чуть подороже. Почему это плохая идея? Дело в том, что продавцы с AliExpress напрямую контактируют с фабриками, закупают товары оптом и пользуются преимуществами экосистемы Alibaba. У них есть и каналы поставок, и каналы дистрибуции. У новичка на первом этапе нет ничего, к тому же он работает с маленькими тиражами, а фабрикам такое сотрудничество не выгодно.

Создать улучшенную версию продукта с AliExpress тоже не так просто: для этого придется собирать прототипы, проводить тесты и заказывать кастомную сборку, которая обойдется недешево. Китайская культура разработки позволяет быстро изобретать новинки и запускать серийное производство, но у человека со стороны нет доступа к таким ресурсам. Если создавать продукт с нуля и выводить его на зарубежные рынки, разработку придется сертифицировать — иногда на один сертификат может уйти несколько тысяч долларов.

Бывают и другие ситуации. Например, разработчик покупает компоненты за $20, собирает устройство вручную дома и планирует продавать его за $100. Он связывается с производством и заказывает первую партию. Но перенести домашний эксперимент в фабричный цех не получается: стоимость BOM возрастает в 2-3 раза, а дизайн продукта приходится перерабатывать — иногда радикально.

Обычно разработчикам советуют использовать формулу расчета рекомендованной розничной цены (RRP): для этого стоимость BOM нужно умножить на 4 — так вы рассчитаете минимальную цену. Но в процессе производства многое может поменяться. Например, вы заложили в BOM компонент, который внезапно сняли с производства — тогда придется искать аналог. Иногда новая деталь стоит дороже, не сочетается с другими компонентами платы или имеет срок поставки несколько месяцев — в таком случае затраты возрастут и RRP нужно будет пересчитывать.

“Я буду производить продукт в Китае, а там все дешево”

Китай когда-то был бедной страной с низким уровнем жизни, но это давно не так: благосостояние растет, доля среднего класса постоянно увеличивается, а процент бедных сокращается.

Цены на аренду недвижимости в столице электроники — Шэньчжэне — сопоставимы с московскими, а зарплаты специалистов в Китае выше, чем в российских регионах.

За последние 10 лет Китай сильно подорожал — особенно в провинциях вдоль побережья Восточно-Китайского и Южно-Китайского моря, где расположены основные производственные центры.

Современный Шэньчжэнь уже не похож на рыбацкую деревню, которая была здесь когда-то. А цены закономерно выросли

Из-за пандемии цены выросли еще больше, к тому же многие производства перегружены. Например, в карантин во многих странах возник дефицит электровелосипедов, из-за этого поставщики в Китае стали работать сверхурочно и отказывать в размещении заказов.

И все же, на чем можно сэкономить при производстве в Китае?

Выбрать более дешевый материал или использовать другую технологию
Отказаться от разработки компонента с нуля в пользу готового решения
Провести ревью плат в Китае: инженеры изучат компоненты и подберут более дешевые аналоги на местном рынке
Сократить затраты за счет уменьшения веса посылки — например, если вы продаете "коробочные" продукты по подписке

“Я выпущу небольшую партию "на пробу" — вряд ли это будет стоить дорого”

Правильный процесс производства начинается с выпуска тестовых партий и постепенного наращивания объемов. Например, вы выпускаете 10 тестовых образцов, потом 100, а потом уже 1000. На начальном этапе ошибки неизбежны и лучше выпустить 10 экземпляров с недочетами, исправить их и перейти к следующей партии, чем испортить сразу 1000 штук.

Но крупным фабрикам невыгодно браться за мелкие заказы — они либо откажут, либо установят высокую стоимость, и клиент сам передумает.

Поэтому начинающим компании чаще приходится работать с мелкими или средними производствами с более слабым уровнем менеджмента, а это влечет за собой сложности в коммуникации и в целом требует определенных навыков.

В бюджете важно учесть итерационность разработки и стоимость открытия литьевых оснасток. Иногда стартап производит 1 /10 /100 единиц, а на литье крупной партии уже не хватает денег. Такие моменты лучше предусматривать заранее.

“Если все рассчитать и проверить заранее, проблем не будет”

Проблемы при производстве электроники возникают всегда — это нормальная часть процесса. Вопрос в том, насколько фатальными они будут. Например, вы открыли пресс-формы для производства корпусов еще до того, как завершили полноценные тесты. Но оказалось, что "начинка" устройства работает не так, как нужно — компонент на плате нужно заменить или необходимо добавить/убрать разъем. Из-за этого может поменяется дизайн всего корпуса – тогда старую пресс-форму нельзя будет использовать, а за новую придется платить. Для стартапа с маленьким бюджетом такая ошибка — огромный риск.

Соотношение запланированного бюджета с реальными затратами стартапа Triggertrap Ada, который собрал 290 тыс. фунтов на Kickstarter, но все равно провалился

Еще один важный момент — это прозрачность при расчете себестоимости. Китайские фабрики работают по двум схемам: открытому BOM и закрытому BOM. В первом случае поставщик детально расписывает стоимость каждого компонента и этапа сборки. Во втором случае фабрика выставляет общий счет, а заказчику остается только догадываться, во сколько обошлись комплектующие и услуги производства.
Лучше работать с открытым BOM, тогда в случае изменений в продукте вы сможете контролировать изменение цены.

“Основные косты — это производство, остальное не так важно”

Кроме стоимости компонентов и производства важно учесть расходы на логистику. Это и временное хранение, и локальные доставки от производителя на склад или в порт, и услуги посредников, и различные налоги, пошлины, комиссии, как в Китае, так и в стране назначения, а также фрахт.

Фрахт обходится не так дорого, а вот налоги и таможенная очистка могут увеличивать себестоимость на 30%. Например, если в Китае продукт обошелся в $50, то при поставке в Россию его стоимость вырастет до $70-80.

Когда вы работаете по схеме FOB (free on board), то обозначенная в контракте цена включает доставку товара со склада производителя в порт, оплату таможенных платежей и погрузку на корабль. Вопрос растаможки, уплаты пошлин и налогов в стране получателя остаются полностью на стороне заказчика. Обычно условия FOB используют для контейнерных поставок.

Порт в Гонконге, через который проходят товары

При работе с маленькими партиями чаще используют цены EXW, т.е. обязательства производителя считаются выполненными, когда товар произведен и ожидает вывоза на складе. При EXW-модели фабрика не занимается отгрузкой и таможенными вопросами. Заказчику необходимо подключить транспортную компанию — она заберет заказ, оформит товар на таможне, проведет очистку и поставит отправление адресату в России.
Это большая статья расходов, о которой важно не забыть.

Другой момент, о котором нужно помнить, — это очередность и схема оплаты вашего продукта. Нужно заранее знать, каким способом вы планируете платить.

Большая часть фабрик при прототипировании и мелкотиражном производстве работают по серой схеме – предлагают оплатить услуги переводом на карту физлица. Это распространенная практика.

Но если речь идет о крупной поставке, то оплата будет проводить официально по контракту на счет компании. При этом у производителя возникает налог, уплату которого включают в стоимость продукта. Таким образом цена может вырасти на 10-15%, что достаточно критично для низкомаржинальных продуктов.

На финальную цену продукта на полке влияют и прочие очевидные факторы, такие как R&D новых продуктов, зарплаты сотрудникам, аренда офиса/склада, затраты на дистрибуцию, маркетинг и рекламу – важно помнить об этом, чтобы подход “сделаю то же самое, но дешевле” не стоил вам слишком дорого.